Di fronte a fenomeni naturali o sociali razionalmente inspiegabili, solitamente teniamo due atteggiamenti: ci rivolgiamo al soprannaturale o scegliamo la fuga mentale dimenticandoci che, spesso, l’incertezza non è solo genesi di pericoli dai quali difendersi, ma anche trampolino verso inimmaginabili opportunità. E se trovassimo nei musei e nella cultura le risposte ai tanti interrogativi che, certamente, toglieranno il sonno a tante persone nel momento in cui prenderanno coscienza che “nulla sarà più come prima”? E se la struttura museale diventasse una piattaforma quotidiana dove condividere nuovi stili di vita?
E se i modelli di sviluppo sostenibile contribuissero a una governance più virtuosa e funzionale? E se la sostenibilità ambientale, la responsabilità sociale, la sostenibilità tecnologica, il turismo sostenibile, la salute e il benessere si trasformassero in preziosi strumenti strategici? I musei devono cambiare con le persone.
Le persone devono trovare nei musei risposte a domande che ancora non hanno formulato.

Presentazione di Massimo Osanna

Prefazione di Massimiliano Tonelli 

1 La valorizzazione dei beni culturali nella legislazione italiana. Il museo per le persone di Domenico Piraina
1.1 Premessa
1.2 Le politiche sui beni culturali tra nazionalismo e modernizzazione
1.3 Il giovane Stato unitario italiano: liberalismo e localismo
1.4 Le leggi Nasi-Rosadi nell’Italia giolittiana
1.5 Le leggi Bottai: l’Italia fascista
1.6 La costituzionalizzazione della tutela e gli anni del “boom”
1.7 La Commissione Franceschini: beni culturali e valorizzazione
1.8 La nascita del Ministero per i Beni Culturali e Ambientali
1.9 Gli anni ’80: i giacimenti culturali
1.10 Il Testo Unico del 1999
1.11 La costituzionalizzazione della valorizzazione e il Codice

2 La riconquista della vita. Dal PIL al PIF: il museo come luogo di benessere
2.1 Webcolloquio nel lockdown: intervista a Paolo Crepet Michela Cicchinè
2.2 I beni relazionali e le piattaforme del benessere universale Maurizio Vanni
2.3 Dal PIL al PIF. Il museo rispecchia uno stile di vita Maurizio Vanni

3 Il patrimonio culturale tra valorizzazione della comunità,  gestione e nuove strategie. Il museo e il marketing umanistico
3.1 La Convenzione di Faro: una rivoluzione copernicana. Dalla democratizzazione della cultura alla democrazia culturale Domenico Piraina
3.2 Valorizzare senza polemiche. Dalle utilità in potenza alle utilità in atto Domenico Piraina
3.3 Pubblico-privato: una collaborazione necessaria Domenico Piraina
3.4 Conclusioni Domenico Piraina
3.5 La Corea del Sud e i suoi musei nell’era Covid-19: strategie, buone pratiche e problematiche legate alla sostenibilità sociale ed economica Won-Joo Suh
3.5.1 La pandemia globale e la nuova normalità
3.5.2 Covid-19 e la società coreana
3.5.3 Strategie e pratiche nei musei coreani
3.6 I bisogni e le nuove necessità del museo Maurizio Vanni
3.6.1 Principali problemi del museo
3.6.2 Necessità del museo
3.7 Il pensiero sostenibile, il bene pubblico e la formazione nei musei Maurizio Vanni
3.8 Le strategie sostenibili. Il marketing umanistico, il “premio-presenza” e il caso dell’Associazione Vicina Maurizio Vanni

4 Il museo e la sostenibilità ambientale. Biomusei, ecomusei e il Green Marketing
4.1 Dal welfare culturale al wellness ambientale: i biomusei per la rinascita italiana Giuseppe Milano
4.1.1 Introduzione
4.1.2 Dall’abbandono delle fabbriche alla pratica del dono
4.1.3 I biomusei per la rinascita italiana
4.1.4 Alcuni casi di studio
4.1.5 Conclusioni
4.2 Il museo integrale, l’ecomuseo e la museologia sociale. La svolta e la voce dei musei brasiliani Davidson Panis Kaseker
4.3 Sviluppo sostenibile, inganno leale e il caso Quadrifoglio: “Rifiuti Preziosi” Maurizio Vanni
4.4 Il Green Marketing e il caso di GreenheArt: “Gardens & Lifestyle” Maurizio Vanni

5 Il museo e la responsabilità sociale. Obiettivo salute
5.1 Museum Social Responsability, progettualità etica e l’importanza delle risorse intangibili Maurizio Vanni
5.2 Le funzioni curative del museo: i non confini della museoterapia Maurizio Vanni
5.3 Arte e salutogenesi: la condivisione dell’emozione estetica. L’esperienza dell’ArTS Hub Enrico Marchi
5.3.1 Arte e cura: un binomio millenario
5.3.2 Bellezza e neuroestetica: le vie cerebrali dell’arte
5.3.3 L’esperienza emozionale estetica
5.3.4 Il Lu.C.C.A. Museum e l’impegno sociale con l’ArTS Hub: i Gruppi a mediazione artistica Halifax
5.4 Il ruolo del museo per le nuove generazioni. Educazione, cultura e utilizzo delle tecnologie come fattori di integrazione nella società post-confinamento. Il caso dei musei canadesi Nicolas Sasha Piccato
5.4.1 Il ruolo attuale del museo: sostenibilità e finanziamento
5.4.2 L’evoluzione del museo: valori democratici e responsabilità
5.4.3 Intervista di Maurizio Vanni ad Anne Eschapasse (24 maggio 2020)

6 Il museo diventa resiliente. Il marketing olistico
6.1 L’era della resilienza. La forza della fragilità Angelo Argento
6.2 Gli obiettivi e i valori del museo. Le nuove figure professionali e la comunicazione olistica Maurizio Vanni
6.3 L’evoluzione delle strategie non convenzionali: dal target alle personas. La psicologia umanistica Maurizio Vanni
6.4 Un mondo nuovo, esigenze inedite. Il marketing olistico e gli obiettivi esperienziali Maurizio Vanni

7 Il museo, la ricerca e l’innovazione. La tecnologia funzionale e le nuove strategie digitali
7.1 I musei di domani tra fisicità e virtualità Riccardo Rossotto
7.1.1 Il museo del futuro: il laboratorio del lockdown
7.1.2 L’importanza dello storytelling
7.1.3 La ricerca di una nuova sostenibilità
7.1.4 Una grande ed eccitante sfida per l’Italia
7.2 La tecnologia irrompe nella quotidianità museale: dalle “esperienze aumentate” ai nuovi mondi digitali Maurizio Vanni
7.3 Spazi e repositori culturali del prossimo futuro basati su esperienze in realtà miste Massimo Bergamasco
7.3.1 Il continuum tra reale e virtuale
7.3.2 Presenza simultanea
7.3.3 Telepresenza
7.3.4 Presenza virtuale
7.3.5 Umanoidi, androidi e umani virtuali
7.3.6 Esperienze in ambienti reali per l’embodiment in ambienti virtuali
7.3.7 Interazione di umani virtuali con il reale
7.4 Musei & Web. La condivisione di uno stile di vita:  l’Inbound Marketing Maurizio Vanni
7.5 Quanto il digitale è sostenibile per un museo? Simone Mariani
7.5.1 Benvenuti nell’era dell’attenzione
7.5.2 I nuovi confini del museo
7.5.3 Digitale sostenibile e sostenibilità digitale

8. Turismo sostenibile, cultura e nuovo umanesimo. L’esperienza museo diventa destinazione 
8.1 Destinazioni turistiche sostenibili, reti territoriali e competitività digitale Enrica Lemmi
8.2 Il turismo dopo il Covid-19. La ricerca del senso della vita e i nuovi scenari sui quali progettare le destinazioni Maurizio Vanni
8.3 Turismo e marketing umanistico: la strategia H2H Maurizio Vanni
8.4 Destinazione museo. Dal turismo culturale al turismo integrato Maurizio Vanni
8.5 Impresa, cultura e territorio. Internazionalizzare Inbound: il turismo industriale. Il caso della Rete Tissue Italy: “It’s Tissue. The Italian Technology Experience” Maurizio Vanni

Postfazione di Claudio Bocci

Bibliografia a cura di Maurizio Vanni

Gli autori

Domenico Piraina. Laureato in Materie letterarie e in Scienze dell’amministrazione con un master in Management pubblico. Direttore del Polo Mostre e Musei Scientifici del Comune di Milano e direttore di Palazzo Reale a Milano. Esperto in management e comunicazione culturale. Ha realizzato più di 1500 mostre in Italia e all’estero.  

Maurizio Vanni. Storico dell’arte, museologo, specialista in marketing museale, docente di Marketing non convenzionale e di Museologia e governance museale.  Ha curato oltre 600 mostre in Italia e all’estero.  Direttore Generale del Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art. Già autore di Il Museo diventa impresa. Il marketing museale per il break even di un luogo da vivere quotidianamente (Celid, 2018).